Unternehmenserfolg durch Unternehmenskultur
Die interne Kommunikation wird zum Fundament der Unternehmenskommunikation
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Das Vertrauen in die „Obersten Etagen“ sinkt

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ie reagieren Sie und Ihre Kollegen darauf, wenn Ihr Chef über Ziele, Zahlen oder Zukunft spricht? Genau. Immer weniger Menschen vertrauen den Aussagen von Vorständen und ihren Pressesprechern. Das zeigt das Edelman Trust Barometer 2017.

Müssen wir uns nun darüber wundern? Naja.
Eher nicht, denn Gründe gibt es (leider) genug:
Manager-Boni, Twitter-Politik, Gleichmacherei und wenig Kante, Versagen des Managements in den Globalplayern, Negativschlagzeilen der Deutschen Bank, ein Dieselskandal, der sich augenscheinlich immer weiter ausweitet, Berliner Flughafen, Deutsche Bahn, Stuttgart 21, Opel. Um nur die Stichworte zu nennen, die einem beim Kneipen-Dalli-Dalli einfallen.

Einige Kernergebnisse des Edelman Trust Barometer 2017, einer repräsentativen Umfrage unter rund 33.000 Menschen in 28 Ländern, die das Unternehmen jetzt in Deutschland vorgestellt hat:
Nahezu nur noch vier von zehn Bundesbürgern leben vertrauensvoll in unserer Gesellschaft. Vertrauensvoll gegenüber dem politischen System, der Regierung, den Medien, der Wirtschaft und der Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Fast alle genannten Einrichtungen haben dabei gegenüber dem Vorjahr weiter an Vertrauen eingebüßt. Lediglich die Wirtschaft hat nach Angaben der Bundesbürger leicht zulegen können.

Glaubwürdigkeit der CEOs stürzt ab

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uch wenn Unternehmen insgesamt leicht Vertrauen zurückgewinnen konnten, ist dies nur ein schwacher Trost. Fragt man Bundesbürger, ob sie den Aussagen von Firmenchefs vertrauen, sind die Antworten ernüchternd. Nur noch ein Viertel der allgemeinen Bevölkerung hält CEOs für glaubwürdig, ein Rückgang um 11 Prozentpunkte. Susanne Marell, CEO von Edelman.ergo in Frankfurt am Main, der deutschen Tochter des weltweiten Agenturnetzwerkes Edelman: „Man kann es nicht leugnen oder schönreden: Wir haben auch in Deutschland eine tiefgehende, langlebige, breit verankerte Vertrauenskrise. So schmerzlich das sein mag: Wer sich als Firmenchef in der Gewissheit bewegt, er könne kraft seines Auftritts für sich und sein Unternehmen werben, sollte radikal umdenken und als Arbeitshypothese erst einmal davon ausgehen, dass ihm nur wenige glauben. Das ist die realistischere Sicht auf die Dinge.“

„Wert“volle Kommunikation wichtiger denn je

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as mag den Menschen fehlen?
Diese Frage scheinen sich die Boni-Experten (ja, das war nicht nett) partout nicht zu stellen.
Lassen Sie uns auf Werte schauen. Wie ist das mit der Haltung? Was ist das eigentlich? Werden die Mitarbeiter wirklich respektvoll behandelt oder wird nur darüber geredet?
Wie steht es mit Ehrlichkeit und Verlässlichkeit, beides Motoren positive Vertrauensentwicklung.
Ich zitiere gerne noch einmal Susann Marell: „Der wichtigste Schlüsselfaktor, um Vertrauen zu gewinnen, ist unserer Studie zufolge der respektvolle Umgang mit Mitarbeitern.“


Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation

Ein Unternehmen muss heute seine Mitarbeiter zu Vertrauten machen. Hier geht es um Identifikation und Motivation. Letztlich ist das Ziel, dass jeder Mitarbeiter „Fürsprecher“ für sein Unternehmen ist. Sie haben die Glaubwürdigkeit bei anderen Menschen. Es sind nicht mehr die CEOs, Vorstandsvorsitzenden und Manager.
Voraussetzung ist aber ein intaktes Vertrauensverhältnis, das zu einem zufriedenen Mitarbeiter führt, der beispielsweise abends im Verein oder in den social media Netzwerken ein positives Bild von seinem Unternehmen zeichnet. So wie der Pressesprecher in den öffentlichen Auftritten.

Mitarbeiter zu Vertrauten machen

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ufriedene Mitarbeiter. Das klingt nicht grundsätzlich nach Realität. Unsere Arbeitswelt wandelt sich heute schneller als jemals zuvor, das erzeugt Verunsicherung unter den Beschäftigten. 60 Prozent der Befragten befürchten, dass ihre Jobs in günstigere Märkte verlagert werden, 55 Prozent haben Sorge, dass ihr Arbeitsplatz wegen eines stärkeren Konkurrenten verloren geht. Die Hälfte fühlt sich von der zunehmenden Automatisierung bedroht und 47 Prozent glauben, dass ihr Job in Gefahr ist, weil sie nicht ausreichend weitergebildet werden. Die Arbeitnehmer sind also verunsichert, und wer verunsichert ist, wird sicher nicht zum verlässliches Fürsprecher.

Und diese Rahmenbedingungen werden sich nicht ändern, im Gegenteil. Die Transformation in allen gesellschaftlich relevanten Bereichen steht erst am Anfang. Aufgabe der Kommunikation ist es, den Wandel zu begleiten, für Aufklärung zu sorgen und den Dialog zu steuern.
Wandel hat immer mit Ängsten zu tun und es gilt, diese ernst zu nehmen und bestenfalls natürlich abzubauen. All dies muss in eine nachhaltige Unternehmenskultur eingebettet sein. Dann kann es die Basis für eine erfolgreiche externe Kommunikation und für weiteren wirtschaftlichen Erfolg sein.